今年暑期國(guó)內(nèi)很多大型機(jī)場(chǎng)都出現(xiàn)了一道獨(dú)特風(fēng)景：海外學(xué)生來(lái)華研學(xué)的隊(duì)伍與中國(guó)學(xué)生出境的研學(xué)團(tuán)頻繁交匯。國(guó)際研學(xué)在今年暑期文旅圈頗為引人注目。

進(jìn)入暑期旅游旺季，中外人員“雙向奔赴”推動(dòng)出入境人員數(shù)量顯著增長(zhǎng)。以北京大興機(jī)場(chǎng)為例，7月以來(lái)日均客流量維持在1.76萬(wàn)人次高位運(yùn)行，較6月日均增加1700余人次。出入境人員中，中外學(xué)生家庭團(tuán)、旅游團(tuán)、研學(xué)團(tuán)明顯增多。

8月5日下午，華信東方（北京）國(guó)際旅行社（下稱(chēng)：華信東方）研學(xué)市場(chǎng)總監(jiān)李伯軒向記者表示，今年，華信東方國(guó)際入境研學(xué)業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，團(tuán)隊(duì)數(shù)量同比增長(zhǎng)近50%。

中青旅遨游公司（下稱(chēng)：中青旅遨游）研學(xué)市場(chǎng)總監(jiān)韓飛則向記者表示，2025年中青旅遨游參（國(guó)際研學(xué)）團(tuán)總?cè)藬?shù)從去年的800人增至1000人，同比增幅達(dá)25%。

雙向奔赴

對(duì)于國(guó)際研學(xué)今年火爆的原因，李伯軒向記者介紹說(shuō)：“免簽政策直接推動(dòng)入境增長(zhǎng)。多國(guó)免簽政策的落地，是海外學(xué)子來(lái)華研學(xué)的原始動(dòng)力。另外，匯率的變化，也進(jìn)一步降低了海外學(xué)子來(lái)華的‘門(mén)檻’。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)各高校也頻頻發(fā)力，邀請(qǐng)海外學(xué)子進(jìn)行研學(xué)交流。這三方面原因是入境研學(xué)旅行團(tuán)暴增的根本原因。”

據(jù)央視網(wǎng)消息，截至2025年7月16日0時(shí)，北京大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)口岸本年度出入境人員數(shù)量已突破300萬(wàn)人次，較去年同期增長(zhǎng)30.4%，提前46天突破300萬(wàn)整數(shù)關(guān)口，其中7月13日出入境人員數(shù)量達(dá)到1.92萬(wàn)人次，創(chuàng)年內(nèi)新高這種“雙向流動(dòng)”現(xiàn)象背后，是2025年研學(xué)市場(chǎng)的顯著變化。7月以來(lái)日均客流量維持在1.76萬(wàn)人次高位運(yùn)行，較6月日均增加1700余人次。出入境人員中，中外學(xué)生家庭團(tuán)、旅游團(tuán)、研學(xué)團(tuán)明顯增多。

中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)研究院研究員韓澤對(duì)記者表示，入境研學(xué)市場(chǎng)方面，海外華人“尋根之旅”需求持續(xù)，國(guó)家博物館等新地標(biāo)成為展示中國(guó)現(xiàn)代文化的窗口，同時(shí)流行文化（如動(dòng)漫）吸引國(guó)際學(xué)生來(lái)華，也形成“落葉歸根”的吸引力。

而在出境研學(xué)方面，韓澤提到，出境研學(xué)市場(chǎng)已經(jīng)從單一的名校參觀(guān)轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛉�世界多元化的發(fā)展，涵蓋了STEAM教育、英美式夏令營(yíng)以及傳統(tǒng)文化體驗(yàn)等多種形式。盡管市場(chǎng)熱點(diǎn)目的地依舊吸引著研學(xué)活動(dòng)，但主題和內(nèi)容正在不斷演變。今年，即便整體需求不旺盛，研學(xué)市場(chǎng)仍顯示出高增長(zhǎng)潛力。例如，許多家長(zhǎng)傾向于選擇海外營(yíng)，為孩子未來(lái)的留學(xué)做準(zhǔn)備。因此，研學(xué)產(chǎn)品需要提供實(shí)際價(jià)值，滿(mǎn)足家長(zhǎng)對(duì)孩子教育的期望。

8月5日，北京家長(zhǎng)胡瑩（化名）向記者表示：“今年暑期給孩子報(bào)了一個(gè)8天的新加坡研學(xué)單飛營(yíng)，機(jī)構(gòu)和新加坡國(guó)立大學(xué)、理工學(xué)院等學(xué)校都有合作，希望孩子可以在長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)的同時(shí)，也了解國(guó)外的文化和教育，讀萬(wàn)卷書(shū)和行萬(wàn)里路同樣重要。”

8月4日，多位參與研學(xué)的家長(zhǎng)向記者表示，希望孩子不僅能了解國(guó)內(nèi)外的優(yōu)質(zhì)教育資源，還能學(xué)習(xí)到實(shí)用技能，并通過(guò)認(rèn)證和考試得到能力的提升。

暑期“黑馬”

國(guó)際研學(xué)火爆的背后，今年整體旅游市場(chǎng)表現(xiàn)并不盡如人意。文旅部數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年國(guó)內(nèi)出游人次增長(zhǎng)20.6%，但人均消費(fèi)僅增15.2%。

從文旅企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，公告顯示，ST張家界（000430）今年上半年預(yù)計(jì)虧損3000萬(wàn)元—3,600萬(wàn)元。桂林旅游（000978）上半年扣非凈利潤(rùn)虧損約1,610萬(wàn)元。華僑城A(000069）今年上半年預(yù)虧23億—29億元。長(zhǎng)白山（603099）預(yù)計(jì)上半年歸母凈利潤(rùn)為-258.00萬(wàn)元至-158.00萬(wàn)元；大連圣亞（600593）預(yù)計(jì)上半年歸母凈利潤(rùn)為-1907.84萬(wàn)元至-1271.90萬(wàn)元。云南旅游（002059.SZ）預(yù)計(jì)今年上半年虧損9000萬(wàn)元至1.40億元，其在業(yè)績(jī)預(yù)告中提到，傳統(tǒng)旅游業(yè)務(wù)受市場(chǎng)環(huán)境因素影響，客單消費(fèi)出現(xiàn)下降趨勢(shì)，導(dǎo)致傳統(tǒng)旅游業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)下滑，進(jìn)一步削弱了盈利能力。

雖然國(guó)際研學(xué)如同一匹“黑馬”在整個(gè)文旅市場(chǎng)表現(xiàn)突出，但旅行公司仍免不了受到市場(chǎng)環(huán)境影響。

韓飛介紹，2025年，中青旅遨游的研學(xué)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，出境親子游學(xué)線(xiàn)路（如古埃及、古希臘項(xiàng)目）提前報(bào)滿(mǎn)。但國(guó)內(nèi)自然博物類(lèi)產(chǎn)品增長(zhǎng)乏力，反映其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推廣仍有提升空間。盡管人數(shù)增長(zhǎng)，利潤(rùn)因匯率波動(dòng)及境外成本上漲承壓，預(yù)計(jì)與去年持平，凸顯運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)。

李伯軒則介紹，受整體市場(chǎng)低迷影響，華信東方今年銷(xiāo)售額顯著下滑，銷(xiāo)售額同比下降20%—30%。

盡管短期承壓，李伯軒、韓飛與韓澤均對(duì)市場(chǎng)仍持樂(lè)觀(guān)態(tài)度。他們認(rèn)為，免簽政策放寬帶來(lái)的國(guó)際生源增加，疊加國(guó)內(nèi)消費(fèi)專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)，將創(chuàng)造新機(jī)遇。企業(yè)需通過(guò)課程創(chuàng)新（如華信東方的技術(shù)升級(jí)）與跨境資源整合（如中青旅的國(guó)際協(xié)作）持續(xù)提升產(chǎn)品價(jià)值，以應(yīng)對(duì)不斷演進(jìn)的市場(chǎng)需求。

李伯軒提到，對(duì)于華信東方而言，國(guó)際團(tuán)表現(xiàn)突出，成為逆勢(shì)增長(zhǎng)點(diǎn)。入境團(tuán)利用免簽政策吸引美國(guó)、東南亞及中東非學(xué)生，設(shè)計(jì)高端文化行程，如6天人均消費(fèi)約5000元的“北京經(jīng)典線(xiàn)路”，涵蓋長(zhǎng)城、故宮游覽及高校畢業(yè)季互動(dòng)活動(dòng)；出境團(tuán)則側(cè)重香港與新加坡，課程設(shè)計(jì)注重差異化（如香港大學(xué)教授零距離授課、新加坡前沿科技實(shí)踐等），開(kāi)發(fā)迪士尼環(huán)保實(shí)踐、鳳凰衛(wèi)視記者體驗(yàn)，以及與當(dāng)?shù)貙W(xué)校合作的AI技術(shù)、領(lǐng)導(dǎo)力課程。

面對(duì)可能出現(xiàn)的市場(chǎng)變化，李伯軒表示，華信東方計(jì)劃深化東南亞學(xué)校合作以強(qiáng)化入境市場(chǎng)，同時(shí)升級(jí)國(guó)內(nèi)課程，如引入沙盤(pán)推演、互動(dòng)展陳技術(shù)提升參與感；韓飛表示，中青旅遨游瞄準(zhǔn)垂直領(lǐng)域，籌備德語(yǔ)區(qū)工業(yè)文明、法語(yǔ)區(qū)藝術(shù)鑒賞等專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品，并與英德高校合作開(kāi)發(fā)數(shù)字化遺產(chǎn)保護(hù)課程。其靈活優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)的案例——倫敦行程突發(fā)變動(dòng)時(shí)迅速調(diào)整為泰晤士河生態(tài)調(diào)研，反而獲得家長(zhǎng)認(rèn)可。

韓飛向記者表示，市場(chǎng)需求正從“觀(guān)光游覽”轉(zhuǎn)向“專(zhuān)業(yè)提升”。中青旅遨游的產(chǎn)品設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)“短期知識(shí)內(nèi)化”：設(shè)置2至4周密集課程，通過(guò)每日任務(wù)卡（如德語(yǔ)哲學(xué)報(bào)告撰寫(xiě)）及結(jié)營(yíng)成果展演（如巴黎盧浮宮主題短�。┳尲议L(zhǎng)直觀(guān)看到成長(zhǎng)，顯著提升復(fù)購(gòu)率。僅暑期市場(chǎng)銷(xiāo)量就達(dá)到了2500萬(wàn)元之多。

狂飆時(shí)代已結(jié)束？

在新時(shí)代文旅研究院院長(zhǎng)，北京旅游學(xué)會(huì)理事吳若山看來(lái)，如果說(shuō)過(guò)去十年是研學(xué)市場(chǎng)的“狂飆”時(shí)代，那么2025年無(wú)疑是其“精耕”元年。今年5月19日，文化和旅游部發(fā)布的三項(xiàng)重要行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施。8月6日，吳若山對(duì)記者表示：“此次發(fā)布的新規(guī)絕不是行業(yè)的簡(jiǎn)單修補(bǔ)，更是一次重大的‘基因重組’。”

此次發(fā)布的三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)分別為《研學(xué)旅游服務(wù)要求》（LB/T 054-2025）、《出境研學(xué)旅游服務(wù)要求》（LB/T 091-2025）與《研學(xué)旅游課程與線(xiàn)路設(shè)計(jì)指南》（LB/T 092-2025）。其中最具顛覆性的一點(diǎn)是，新標(biāo)準(zhǔn)明確將研學(xué)定義為“旅游”屬性，強(qiáng)調(diào)其是整合了課程、資源與服務(wù)的完整旅游產(chǎn)品鏈條，并確立了旅行社在其中的主導(dǎo)地位。

吳若山認(rèn)為，這看似細(xì)微的調(diào)整，實(shí)則是一次釜底抽薪式的變革。它意味著，過(guò)去許多僅有教育資源、缺乏旅游運(yùn)營(yíng)資質(zhì)與專(zhuān)業(yè)能力的機(jī)構(gòu)，其生存空間被極大地?cái)D壓，市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻被實(shí)質(zhì)性地、系統(tǒng)性地抬高了。未來(lái)，合規(guī)、專(zhuān)業(yè)的旅游服務(wù)能力將不再是加分項(xiàng)，而是生死線(xiàn)。

新規(guī)落地后，所有跡象都指向一個(gè)明確的趨勢(shì)：市場(chǎng)正在從極度分散走向集中。有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)前研學(xué)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局十分分散，但新標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施無(wú)疑將加速“劣幣”的出清，推動(dòng)資源向那些具備課程研發(fā)、供應(yīng)鏈管理和專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力的“正規(guī)軍”傾斜。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)一到兩年，行業(yè)的市場(chǎng)集中度將出現(xiàn)顯著提升。那些能夠率先完成合規(guī)化、專(zhuān)業(yè)化升級(jí)的企業(yè)，將迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

吳若山說(shuō)：“我對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的判斷是：研學(xué)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，將正式告別‘規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)’，全面進(jìn)入‘深度競(jìng)爭(zhēng)’時(shí)代。這不再是一個(gè)僅靠渠道和資源就能取勝的賽道。未來(lái)的勝利者，必然是那些能夠在課程內(nèi)容上做到極致深度、在技術(shù)融合上實(shí)現(xiàn)深度賦能、在用戶(hù)理解上達(dá)成深度共鳴的‘三深’企業(yè)。”

韓澤研究員也強(qiáng)調(diào)，目前研學(xué)市場(chǎng)正變得更加專(zhuān)業(yè)化和目的性更強(qiáng)。消費(fèi)者的理性和市場(chǎng)的繁榮，肯定會(huì)促使相應(yīng)的部門(mén)出臺(tái)更加完善的政策來(lái)規(guī)范市場(chǎng)。市場(chǎng)在變化，產(chǎn)品需要緊跟市場(chǎng)腳步，不會(huì)變化的產(chǎn)品終將被市場(chǎng)所淘汰。

（來(lái)源：華夏時(shí)報(bào) 作者：張蓓 陳炳衡）