當(dāng)年輕人愿意為一場(chǎng)音樂會(huì)跨越千里奔赴陌生城市，當(dāng)一處文旅場(chǎng)所不再只單純提供“看風(fēng)景”的需求，文旅消費(fèi)的“流量密碼”也悄然發(fā)生變化。憑借龐大基數(shù)、強(qiáng)傳播力與消費(fèi)活力，青年群體正以“情緒驅(qū)動(dòng)、悅己優(yōu)先”的新消費(fèi)邏輯，成為文旅消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。

從文化探訪到沉浸式文化體驗(yàn)，再到“票根經(jīng)濟(jì)”“留白式行程”等新形態(tài)，年輕人的文旅消費(fèi)場(chǎng)景正朝著更具參與感、社交感、深度體驗(yàn)感的方向加速延伸。

從Citywalk到Artwalk

青年消費(fèi)更鐘情“悅己”

傍晚的太原晉陽里，三五成群的年輕人沿著汾河步道散步，微風(fēng)拂過，河水蕩漾。

20歲的郭可欣停下腳步，舉著相機(jī)，鏡頭對(duì)準(zhǔn)的不是著名的燈光幕墻，而是河邊的落日夕陽，“我更喜歡這里的生活氣息。”她覺得，類似的Citywalk場(chǎng)景在社交媒體上屢見不鮮，而自己更關(guān)注內(nèi)心的愉悅。

這種慢節(jié)奏的探索正延伸到文化領(lǐng)域。山西的晉祠博物館，現(xiàn)在是很多年輕人的首選旅游目的地。10月下旬，20歲的大學(xué)生尹思睿與同學(xué)來此沉浸式體驗(yàn)，她說：“和Citywalk不同，這里讓我節(jié)奏慢下來，特別是站在侍女像前，會(huì)覺得自己在和歷史對(duì)話。”數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)博物館和美術(shù)館正成為青年旅行的“必選項(xiàng)”，2024年35歲以下觀眾比例超過六成。

從街頭到展廳，從Citywalk到Artwalk，青年消費(fèi)的核心已從“打卡”轉(zhuǎn)向“悅己”，情緒價(jià)值成為文旅消費(fèi)的關(guān)鍵因素。

大型文娛活動(dòng)仍是年輕人情緒釋放的重要場(chǎng)所。數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)演唱會(huì)觀演人次同比上漲超過45%，其中青年群體是消費(fèi)主力軍。

夜晚的山西體育中心，熒光棒和燈光匯成一片閃耀的海洋，萬人合唱聲久久回蕩。今年夏天劉若英演唱會(huì)期間，河南“00后”女孩周銘拖著行李箱剛到太原，就直奔場(chǎng)館入口，“能與偶像見上一面，這張門票就值了！”她舉著演唱會(huì)條幅，開心地笑了。

賽事和旅行結(jié)合起來，形成獨(dú)特的“票根經(jīng)濟(jì)”。今年4月，WTT（世界乒乓球職業(yè)大聯(lián)盟）常規(guī)挑戰(zhàn)賽太原站賽事舉行，來自全國(guó)各地的觀眾齊聚太原，不僅為頂級(jí)賽事加油助威，也順勢(shì)開啟了“看比賽、游城市、品美食”的一站式體驗(yàn)。

賽事同期推出“賽事+旅游”聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，觀眾憑比賽票根可在三日內(nèi)免費(fèi)乘坐公交地鐵，并享受晉祠博物館等景區(qū)門票優(yōu)惠。憑借政策與賽事的雙重帶動(dòng)，城市旅游熱度顯著提升，外地游客接待量有了大幅增長(zhǎng)，酒店入住率也始終維持在較高水平，夜間經(jīng)濟(jì)的活躍度同樣明顯提升，賽場(chǎng)上的體育熱情與城市里的“煙火氣”相互交融、彼此烘托，格外熱鬧。

記者走訪了解到，“這屆年輕人”的消費(fèi)邏輯正在改變。“演唱會(huì)特種兵”舍不得吃飯，也要為幾千元的門票買單；“丑娃”拉布布價(jià)格不菲，在全世界擁有眾多年輕擁躉；一些餐廳常常一座難求，青年群體愿意為喜歡的氛圍感排隊(duì)消費(fèi)……從街頭到展廳，從演唱會(huì)到賽場(chǎng)，他們的消費(fèi)重心從“實(shí)物占有”轉(zhuǎn)向“情緒占有”，更愿意為“悅己”花錢，并通過切身選擇推動(dòng)文旅市場(chǎng)升級(jí)。

場(chǎng)景+社交+體驗(yàn)

青年消費(fèi)更喜歡“沉浸式”

沉浸式文旅的熱度持續(xù)升溫，從展館到夜市，從舞臺(tái)到街區(qū)，年輕人不再滿足于“看風(fēng)景”，而是通過互動(dòng)、分享和體驗(yàn)讓旅行變得更有厚度與溫度。

在眾多青年人眼里，消費(fèi)場(chǎng)所已轉(zhuǎn)為文化實(shí)驗(yàn)場(chǎng)，可親身參與、動(dòng)手實(shí)踐，全方位感受中華傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力。

在太原鐘樓街夜市，“00后”游客梁梓軒和朋友正在店主的指導(dǎo)下，一筆一畫勾勒著糖畫，旁邊的年輕人看到后立馬加入，邊拍照邊加聯(lián)系方式，夜市就此變成一個(gè)天然的社交場(chǎng)。此刻，他們不僅是消費(fèi)者，更是參與者、創(chuàng)造者，讓自己的每一次消費(fèi)都成為獨(dú)特的體驗(yàn)和持久的記憶。

在山西博物院數(shù)字展區(qū)，游客拿起手機(jī)一掃二維碼，西周晉侯鳥尊便在屏幕里舒展翅膀，商代鸮卣眨動(dòng)著雙眼，古老的文物在科技的助力下變得更加鮮活。山西財(cái)經(jīng)大學(xué)的希怡舉著手機(jī)一邊拍視頻，一邊在社交媒體呼喊朋友：“快來看，我和鳥尊互動(dòng)啦！”這讓原本冰冷的文物展柜因虛擬影像和即時(shí)互動(dòng)熱鬧起來，歷史文物成為社交話題，游覽變成了一種可以實(shí)時(shí)分享的社交體驗(yàn)。

運(yùn)城的永樂宮景區(qū)借助數(shù)字投影技術(shù)，讓元代壁畫在光影中“復(fù)活”。漫步其中，仿佛走進(jìn)壁畫長(zhǎng)卷，還能通過互動(dòng)投影“點(diǎn)亮”壁畫細(xì)節(jié)，近距離感受文化遺產(chǎn)的獨(dú)特魅力，吸引了眾多年輕游客。隨著社交平臺(tái)的傳播，這些“可觸碰的歷史”成為新的熱門話題。

類似的場(chǎng)景正不斷出現(xiàn)在各類文化空間與景區(qū)，沉浸式旅游、光影展覽、夜游演藝等新場(chǎng)景熱氣升騰。在這些新興場(chǎng)景中，年輕人把消費(fèi)場(chǎng)重構(gòu)為“創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室”，實(shí)現(xiàn)商業(yè)空間與個(gè)體創(chuàng)造力的深度共鳴。

社交平臺(tái)的數(shù)據(jù)，進(jìn)一步印證了這一趨勢(shì)。以“大學(xué)生打卡”“親身互動(dòng)”為關(guān)鍵詞的帖子，討論度居高不下，“旅游搭子”話題的閱讀量更逐漸遞增。就連旅行的過程，也漸漸變成年輕人“找搭子、共體驗(yàn)、曬朋友圈”的完整流程。

文旅消費(fèi)結(jié)構(gòu)重塑

市場(chǎng)如何“拿捏”年輕人的心

當(dāng)“到此一游”不再是年輕人的選擇時(shí)，他們希望在一場(chǎng)旅行中，不僅能收獲照片和回憶，還能找到情緒共鳴、文化認(rèn)同甚至新的朋友。對(duì)于文旅市場(chǎng)來說，這既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。只有不斷探索內(nèi)容深度和參與方式，才能真正“拿捏”住這代年輕人的心。

不過，市場(chǎng)的快速擴(kuò)張也帶來了新的問題。部分旅游項(xiàng)目票價(jià)偏高、形式趨同，一些光影展以投影和燈光堆砌為主，缺乏文化內(nèi)涵，難以支撐游客的二次消費(fèi)。高昂的門票價(jià)格也讓不少學(xué)生群體望而卻步，難以匹配他們對(duì)情緒共鳴、文化認(rèn)同的深層需求。

面對(duì)青年群體不斷更新的消費(fèi)需求，政府、企業(yè)、景區(qū)甚至文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)都在思考，如何精準(zhǔn)對(duì)接年輕人。

經(jīng)營(yíng)主體開始跟進(jìn)，從旅行全流程切入，將年輕人的情緒消費(fèi)轉(zhuǎn)化為具體產(chǎn)品。旅行社在行程設(shè)計(jì)上不斷貼合年輕人“慢體驗(yàn)、深感受”的偏好。山西本土旅行社在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)主打“留白式行程”，不壓縮時(shí)間、不堆砌景點(diǎn)，給游客充足的自由探索空間，恰好擊中大學(xué)生與年輕上班族對(duì)“不趕場(chǎng)”旅行的期待。馬蜂窩等線上平臺(tái)同步推出“自駕游”“深度游”定制產(chǎn)品，支持年輕人按興趣拼接行程，還能通過社交分享找到“旅行搭子”。

住宿是旅行的重要環(huán)節(jié)，民宿老板們也敏銳捕捉到年輕人對(duì)“深度融入當(dāng)?shù)?rdquo;的需求。大同的皓 乾樓管家體驗(yàn)式民宿，沒有走單純的住宿路線，而是將傳統(tǒng)文化與自然意境融入空間，根據(jù)客人偏好定制專屬游玩路線和深度攻略，幫年輕人避開游客扎堆的打卡點(diǎn)，解鎖街角老鋪、山間村落等小眾體驗(yàn)。山西陵川縣的錫崖溝民宿集聚區(qū)，成了慢時(shí)光的好去處，一到周末，這里多家民宿房間常被“搶空”，不少年輕人特意趕來，在這份山野的寧靜里卸下日常疲憊，體驗(yàn)?zāi)欠N貼近自然、不慌不忙的生活感。

景區(qū)也在不斷升級(jí)體驗(yàn)，滿足年輕人對(duì)參與感的追求。云岡石窟景區(qū)推出的沉浸式文化體驗(yàn)項(xiàng)目，不僅讓游客與歷史產(chǎn)生了親密的聯(lián)系，更加深了他們對(duì)古老文化的理解。而對(duì)于喜歡戶外探險(xiǎn)的年輕群體，呂梁的龐泉溝和太原的角子崖環(huán)線成了新的打卡地，鄉(xiāng)村漫步活動(dòng)讓他們享受與大自然親密接觸的平靜體驗(yàn)。

文創(chuàng)產(chǎn)品是當(dāng)下年輕人熱衷的“旅行紀(jì)念”，山西的文創(chuàng)更是圈粉無數(shù)。萌趣的“佛小伴”玩偶、有地域特色的陳醋可樂、能留存旅途記憶的趣味蓋章，這些產(chǎn)品都以年輕人喜歡的方式在講述著山西的故事，既揉進(jìn)了山西的本土文化，又貼合了當(dāng)代青年的時(shí)尚審美，滿足了他們“帶文化回家”的收藏欲，成為社交平臺(tái)上分享旅途的鮮活符號(hào)。

從夜晚的體育場(chǎng)到白天的賽道，從城市街頭到古老殿堂，青年正用自己的腳步和錢包，書寫文旅消費(fèi)的新腳本。他們要的不只是旅行，而是一段充滿情緒、互動(dòng)和歸屬感的體驗(yàn)，市場(chǎng)的快速反應(yīng)，也讓這場(chǎng)“雙向奔赴”不斷加速。

本報(bào)記者張婷