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本報記者 秦亦姝
綠茵場上，鼓點和歡呼交織，球員們展開激烈對決；比賽間隙，蘆笙民族舞、中華龍舞等特色表演輪番登場……11月16日，貴州“村超”貴陽賽區(qū)觀山湖區(qū)資格賽決賽在貴陽上演。
近年來，“村超”“村BA”“村T”等各類“村字號”文體活動在各地落地生花，帶動當(dāng)?shù)匚穆冒l(fā)展的同時，也激活了全民體育的澎湃熱情。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村社會事業(yè)促進(jìn)司近日發(fā)布的《全國“村字號”文體活動情況報告》顯示，2024年，全國農(nóng)村累計舉辦各類文體活動超過220萬場，覆蓋體育賽事、文藝演出、休閑娛樂等多個領(lǐng)域。
這些扎根鄉(xiāng)土的文體活動，為何能持續(xù)“圈粉”？近日，《工人日報》記者采訪了觀眾、業(yè)內(nèi)人士與專家學(xué)者，探尋“村字號”文體活動背后的流量密碼。
“村字號”熱力全開
“我平時不打籃球，但到了‘村BA’的觀眾席，還是會感到熱血沸騰。”今年7月，江西贛州信豐縣西牛鎮(zhèn) “和美鄉(xiāng)村” 籃球聯(lián)賽總決賽的現(xiàn)場，游客星星被熱烈的氛圍感染。“比賽場地只有一邊有座位，但圍觀的村民擠滿場地四周，沒有座位站著也要看。”
在山西晉城陽城縣北留鎮(zhèn)，“村BA”已經(jīng)成了當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)。作為坐擁眾多古建筑的旅游景區(qū)，北留鎮(zhèn)的賽場自帶地理優(yōu)勢。“賽場旁邊就是皇城相府，每次比賽時會有很多游客駐足觀看。”當(dāng)?shù)鼐用窠鸾鸾榻B，2016年起，北留鎮(zhèn)就開始舉辦籃球賽，如今賽事規(guī)模不斷擴(kuò)張，鎮(zhèn)上已經(jīng)開始建設(shè)室內(nèi)球場。
在“村超”的發(fā)源地貴州榕江，體育熱情更是不分季節(jié)。“冬天吃完晚飯出來散步時，也總能看到在球場上踢球的人。”當(dāng)?shù)鼐用袂锴锔嬖V記者，賽場周邊不僅有苗族蠟染、侗族大歌等非遺文化展示，還張貼著榕江當(dāng)?shù)氐穆糜温肪�圖，方便來看比賽的游客深度游覽。
400多公里外的云南紅河金平苗族瑤族傣族自治縣，一場精彩的“村T”正在上演：200余名當(dāng)?shù)馗髯迦罕娀砟Ｌ兀碇褡逄厣椩赥臺上展現(xiàn)自我；山東德州陵城區(qū)前孫鎮(zhèn)的“冬季村晚”，村民輪番獻(xiàn)上戲曲、腰鼓等表演……
數(shù)據(jù)顯示，“十四五”時期，網(wǎng)上爆紅的“村字號”累計實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益436.1億元，2025年“村字號”預(yù)計實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益142.8億元，較2021年增長58倍。
背后的流量密碼
沒有專業(yè)人員，沒有豪華場地，“村字號”文體活動為何能突破地域限制，收獲廣泛關(guān)注？
“‘土得純粹，野得熱鬧’，這是村超最吸引我的地方。”湖北襄陽的曾先生是有著40多年球齡的足球愛好者。2023年，他通過短視頻了解到“村超”后，自駕前往貴州觀賽。
“這里的球員來自各行各業(yè)，踢球不為別的，只為心底對于體育的熱愛，這種純粹的情感特別能引發(fā)共鳴。”曾先生說，比起專業(yè)賽事，“村超”的“草根氣質(zhì)”更讓他動容。
華僑大學(xué)旅游學(xué)院教授殷杰指出，與職業(yè)體育的商業(yè)化、功利性不同，“村字號”活動的參與者都是普通村民。“他們純粹是因為對體育的熱愛、為集體的榮譽(yù)而戰(zhàn)。這種最本真、最熾熱的情感，極具感染力和穿透力。”殷杰說。
鄉(xiāng)土文化與賽事的深度融合，是“村字號”文體活動的另一大亮點。貴州榕江“村超”的比賽間隙沒有商業(yè)廣告，而是苗族歌舞、侗族大歌等非遺表演；江西信豐縣西牛鎮(zhèn)的“村BA”頒獎臺，獎品不是獎杯或現(xiàn)金，而是黃牛、豬、羊等極具鄉(xiāng)土特色的農(nóng)產(chǎn)品。獲勝的隊伍用獎品黃牛在村里舉辦全牛宴，與村民共享喜悅；游客在觀賽之余，既能品嘗牛癟、酸湯魚、羊肉粉等當(dāng)?shù)孛朗常材軈⑴c侗族情歌對唱、體驗苗族蠟染，沉浸式感受民族文化的魅力。
“傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游多以靜態(tài)觀光為主，而‘村字號’活動賽事通過競技、表演、互動等動態(tài)場景，構(gòu)建了可參與、可傳播、可記憶的體驗閉環(huán)。”殷杰分析，游客從旁觀者變?yōu)閰⑴c者，甚至通過短視頻創(chuàng)作成為賽事傳播者，這種深度融入顯著提升了復(fù)游率。
讓“村字號”走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)
“‘村字號’通過‘文體活動+’模式，打通了農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的邊界。”殷杰表示，這種結(jié)構(gòu)優(yōu)化不僅提升了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的抗風(fēng)險能力，更通過“賽事—人才—產(chǎn)業(yè)”的良性循環(huán)，培育了本土化、可持續(xù)的發(fā)展動能。
賽場之外，也有地方正嘗試“解鎖”更多配套活動。西牛鎮(zhèn)在“村BA”賽場外，同步開展了“中醫(yī)夜市”等配套活動，在比賽間隙組織健康問答、發(fā)放中醫(yī)藥知識宣傳手冊。“我們以賽事搭臺，引入特色攤位，吸引更多鄉(xiāng)鎮(zhèn)、企業(yè)參與，為的是不斷提升精神文明建設(shè)水平。”該鎮(zhèn)有關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體表示。
以“村字號”帶動地方文旅，關(guān)鍵在于打造完整配套服務(wù)。“游客是為比賽而來，但能讓他們留下并再來的，是比賽之外的完整旅程。”殷杰建議，地方可開發(fā)“賽事+農(nóng)業(yè)采摘”“賽事+生態(tài)觀光”“賽事+研學(xué)”等多元旅游產(chǎn)品，讓游客被賽事吸引而來的同時，獲得更為豐富的旅游體驗。
“流量會褪色，但有價值的文化IP會歷久彌新。”殷杰建議，地方還可深挖當(dāng)?shù)匚幕蛟炱放品�、形成系列IP，開發(fā)賽事系列文創(chuàng)周邊，形成賽事產(chǎn)業(yè)鏈。“此外，地方還可以著重挖掘和講述人物故事，聚焦于有本土特色的體育文化人物，讓IP有血有肉，情感連接更牢固。”
業(yè)內(nèi)人士建議，下一步，應(yīng)繼續(xù)深入挖掘鄉(xiāng)村資源，融入現(xiàn)代要素創(chuàng)新內(nèi)容形式，將“村字號”活動辦出特色、辦出效益、辦出影響力。
